Jobs To Be Done (TBD): что это такое и как работает с точки зрения психологии

Jobs To Be Done (JTBD, часто сокращают как TBD) — это концепция продуктового и поведенческого мышления, согласно которой люди «нанимают» продукт или услугу не из-за их характеристик, бренда или демографических параметров, а для выполнения конкретной задачи в конкретном жизненном контексте. Проще говоря: человек не покупает продукт — он покупает решение своей ситуации.

Ключевая идея JTBD звучит просто: если мы хотим понять, почему человек выбирает что-то, нужно смотреть не на кто он, а на что с ним происходит и какую задачу он пытается решить.

На этом уровне концепция выглядит прикладной. Но с точки зрения психологии Jobs To Be Done — это, прежде всего, модель понимания человеческой мотивации.

Психологическая природа Jobs To Be Done

Психика человека контекстна. Мы не живём в абстрактных характеристиках вроде «мужчина 35 лет, средний доход». Мы живём в состояниях: устал, растерян, вдохновлён, перегружен, одинок, на границе выбора.

С психологической точки зрения JTBD фиксирует важный факт: решения принимаются не личностью в целом, а состоянием в конкретный момент.

Один и тот же человек «нанимает» разные продукты в разных ситуациях — и по разным причинам. И эти причины чаще всего эмоциональны, а не рациональны.

Почему демография плохо объясняет поведение

Традиционная сегментация пытается объяснить выбор через возраст, пол, доход, образование. Но психология давно знает: эти параметры слишком грубы.

Два человека одного возраста, дохода и статуса могут купить один и тот же продукт по совершенно разным причинам. Один — чтобы справиться с тревогой. Другой — чтобы подтвердить свою идентичность. Третий — чтобы упростить жизнь.

JTBD предлагает смотреть не на портрет, а на контекст и внутреннюю задачу.

«Найм» продукта как психологический процесс

Когда говорят, что человек «нанимает» продукт, это метафора, но очень точная.

С психологической точки зрения человек: — сталкивается с напряжением или неудовлетворённостью, — ищет способ её снизить, — выбирает то, что кажется самым подходящим для этой задачи.

Задача почти никогда не формулируется рационально. Она ощущается телесно и эмоционально.

Например человек покупает приложение для медитации. Формально — «чтобы медитировать». Но реальная задача может звучать иначе: — «мне нужно перестать быть всё время на взводе», — «мне нужно хоть где-то почувствовать тишину», — «мне нужно ощущение, что со мной всё в порядке».

Продукт «нанят» не для функции, а для внутреннего облегчения.

Функциональные, эмоциональные и социальные задачи

JTBD в психологии особенно ценен тем, что различает несколько уровней задачи:

— функциональная: что человек делает;

— эмоциональная: что он хочет почувствовать;

— социальная: как он хочет выглядеть в глазах других или себя.

Человек идёт к психологу. Функционально — «разобраться с проблемой». Эмоционально — «стать спокойнее», «перестать чувствовать вину», «получить поддержку». Социально — «быть взрослым», «быть осознанным», «быть нормальным».

Если продукт или услуга не закрывает эмоциональную задачу, функциональная ценность не спасает.

Jobs To Be Done и принятие решений

С точки зрения психологии выбор происходит в момент, когда напряжение превышает порог терпимости. Пока ситуация выносима, человек может ничего не менять. Но когда внутренний дискомфорт нарастает, появляется готовность к действию.

JTBD помогает увидеть этот момент — так называемый switching moment: — «больше так нельзя», — «я устал», — «я хочу по-другому».

Именно в этом месте человек «нанимает» продукт, услугу или специалиста.

Jobs To Be Done в UX и продукте

В UX-дизайне JTBD означает отказ от абстрактных сценариев и переход к живым ситуациям.

Не: «Пользователь заходит на сайт».

А: «Человек устал, раздражён, не понимает, с чего начать, и хочет, чтобы стало проще».

С точки зрения психологии хороший интерфейс — это тот, который снимает напряжение, а не добавляет его. Он не требует усилий, не ставит перед выбором, не заставляет думать «правильно ли я делаю».

Jobs To Be Done и терапия

JTBD прекрасно ложится на психологическую практику. Клиенты редко приходят с чётким запросом. Они приходят с ощущением: «что-то не так».

С точки зрения психологии задача специалиста — помочь сформулировать настоящую «работу», ради которой человек пришёл.

Не «разобраться с тревогой», а:

— «научиться выдерживать неопределённость»,

— «перестать жить в постоянном ожидании опасности»,

— «вернуть ощущение опоры».

Когда задача названа точно, появляется движение.

Почему JTBD усиливает ощущение попадания

Когда продукт, текст или услуга говорят не о себе, а о ситуации человека, возникает ощущение: «меня поняли». Это сильный психологический эффект. Он снижает сопротивление и повышает доверие.

Важно: это не манипуляция. Это попадание в реальность другого.

Jobs To Be Done и личный бренд

В личном бренде JTBD означает смещение фокуса с «кто я» на «в чём я помогаю в конкретных состояниях».

Не: «Я психолог с таким-то образованием».

А: «Я работаю с моментами, когда человек застрял, устал, запутался и не понимает, что с ним происходит».

С точки зрения психологии люди выбирают не эксперта, а того, кто понимает их внутренний контекст.

Где JTBD не работает

Важно отметить: JTBD — не магическая формула. Он не отменяет качество, компетентность и этику. Если продукт не справляется с задачей, его «увольняют».

Психологически это нормально. Человек постоянно пересматривает, что ему подходит, по мере изменения контекста.

Jobs To Be Done — это не про продукты. Это про человека в ситуации. Про его напряжение, надежду, страх и желание облегчения. Это модель, которая возвращает внимание к реальному опыту, а не к абстрактным портретам.

Психологическая зрелость продукта, сервиса или специалиста начинается там, где появляется вопрос: «Какую работу человек пытается сейчас выполнить — и чем я могу быть ему полезен?»

Позднее я подробно напишу о том, как использовать Jobs To Be Done в психологии, UX, личном бренде и работе с клиентскими запросами — как видеть не сегменты, а живые контексты и не продавать решения, а помогать проживать изменения.

Jobs To Be Done — это не метод продаж. Это способ уважительно смотреть на человеческий выбор.